當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 破解名人廣告風(fēng)險(xiǎn) 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-16 字體：[大] [中] [小]

　　一、整合傳播，保駕護(hù)航 
　　廣告只不過(guò)是營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，不是營(yíng)銷的全部。雖然消費(fèi)者看到最多的是廣告，但是，消費(fèi)者在實(shí)際的消費(fèi)中還是能感受到產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、服務(wù)等，這些因素可能比廣告起的作用更大。 

　　如ＴＣＬ手機(jī)花１４億韓元請(qǐng)金喜善作形象代言人，同時(shí)花６０００萬(wàn)人民幣進(jìn)行后期市場(chǎng)推廣活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到自己是上帝的尊嚴(yán)。 

　　相反的例子是“俞兆林”。僅在一年多前“俞兆林”還是一個(gè)擁有２億資產(chǎn)并被評(píng)為上海名牌產(chǎn)品和上海市著名商標(biāo)的企業(yè)，俞兆林的兒子俞佳華接替父親擔(dān)任公司總經(jīng)理后，在將廣告費(fèi)從每年２０００萬(wàn)元
提高到５０００萬(wàn)元的同時(shí)卻沒(méi)有重視產(chǎn)品質(zhì)量和檔次的相應(yīng)提高，結(jié)果因中消協(xié)對(duì)俞兆林公司保暖內(nèi)衣的質(zhì)量提出疑問(wèn)，引發(fā)退貨和大幅降價(jià)的風(fēng)潮，巨額廣告費(fèi)覆水難收，造成資金鏈斷裂。這是片面理解“名人廣告”所導(dǎo)致的“營(yíng)銷近視癥”。 

　　二、發(fā)掘品牌與名人的內(nèi)在一致性 

　　百事可樂(lè)請(qǐng)名人作其形象代言人之所以能成功，不僅因?yàn)槭虑斑M(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)查，更在于具體操作上將名人和品牌的個(gè)性有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)。不但短期得到了銷量的增長(zhǎng)，還得到了長(zhǎng)期的品牌增值。 

　　百事可樂(lè)請(qǐng)的邁克爾·杰克遜不嗜煙酒、家庭觀念強(qiáng)、有著虔誠(chéng)的宗教信仰，對(duì)于他來(lái)說(shuō)汽車(chē)、電腦等現(xiàn)代化的東西沒(méi)有意思，酒、煙草等不符合宗教觀念，他需要和無(wú)害的、有活力的、年輕的東西為伴。這一點(diǎn)與百事可樂(lè)倡導(dǎo)的精神相符。邁克爾·杰克遜拍的ＭＴＶ有一種震撼的感覺(jué)，他的歌舞充滿了青春的動(dòng)感和活力，讓人忍不住想跟著起舞。這樣的形象正好符合百事可樂(lè)需要的動(dòng)感形象，可以賦予百事新的內(nèi)涵，可以讓新一代的消費(fèi)者跟上百事的新一代的步伐。 

　　請(qǐng)名人作形象代言人的最高境界是，消費(fèi)者一聽(tīng)到這明星，馬上就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。形象代言人和產(chǎn)品定位、品牌個(gè)性一致，就會(huì)對(duì)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售產(chǎn)生事半功倍的效果。 

　　三、不知名的企業(yè)或產(chǎn)品做名人廣告風(fēng)險(xiǎn)小 

　　企業(yè)產(chǎn)品和品牌不知名時(shí)，請(qǐng)明星做代言人就將大眾對(duì)名人的好感很容易地移情到產(chǎn)品身上，利于被消費(fèi)者接受。不知名企業(yè)本身尚不具有品牌價(jià)值，所以只會(huì)受到名人“品牌”價(jià)值的正面影響，不會(huì)遭到其負(fù)面的連累。而對(duì)于有影響品牌、高知名度企業(yè)來(lái)講，請(qǐng)名人做“形象代言人”則應(yīng)慎之又慎。 

　　企業(yè)在請(qǐng)名人充當(dāng)品牌代言人時(shí)如能遵守所選名人的自身品牌知名度和美譽(yù)度高于企業(yè)現(xiàn)有品牌的原則，就能將風(fēng)險(xiǎn)控制在自己不易受到損失的范圍內(nèi)。 

　　四、試行會(huì)員制 

　　從利用明星轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)明星 ,由于明星或名人是一種極為稀缺的資源，客觀上促成了品牌形象代言人的供不應(yīng)求和身價(jià)不斷提高。名人們受利益的驅(qū)動(dòng)，今天拍個(gè)方便面，明天拍個(gè)抽水馬桶，只能讓消費(fèi)者感到茫然，混淆了企業(yè)形象。代言人形象如能保持始終如一，則企業(yè)的品牌個(gè)性就比較突出。這直接關(guān)系到企業(yè)在品牌傳播投入上回報(bào)的多少。 

　　筆者認(rèn)為對(duì)影視明星歌星等可采取如足球、籃球俱樂(lè)部對(duì)球星的會(huì)員制和轉(zhuǎn)會(huì)制。一方面企業(yè)能對(duì)明星的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和有力度的投資，并把明星的生活和思想問(wèn)題納入正規(guī)的管理，做到明星名氣與企業(yè)形象的共同提高；另一方面明星也有了歸屬感并得到可靠的、有實(shí)力的企業(yè)栽培，同時(shí)獲得穩(wěn)定長(zhǎng)期的較高收入，不再不分良莠地亂做廣告。一旦別的企業(yè)想要將該明星納入旗下，它可以向原企業(yè)支付明星轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)用，原企業(yè)的投資將借此方式得到補(bǔ)償或收回，甚至有可能獲得很大的增值收益。 　　在中國(guó)目前運(yùn)用明星取得品牌增值的最成功案例就是李寧運(yùn)動(dòng)服裝和李寧，其成功的關(guān)鍵就是企業(yè)與明星很好地解決了雙方的長(zhǎng)期利益關(guān)系。 

　　五、預(yù)測(cè)名人發(fā)展趨勢(shì)，有效控制風(fēng)險(xiǎn) 

　　品牌代言人變質(zhì)、變臉是“名人廣告”給企業(yè)品牌造成意外傷害的最大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。但這往往并不是毫無(wú)先兆或無(wú)法預(yù)見(jiàn)的。事實(shí)證明了金六福公司對(duì)廣告形象代言人投資決策的正確性，由于早做準(zhǔn)備，當(dāng)中國(guó)足球隊(duì)在世界杯上失敗的消息令眾多贊助中國(guó)隊(duì)的贊助商措手不及時(shí)，金六福卻并不意外。 

　　六、策劃“名人廣告”時(shí)不要忽視對(duì)廣告受眾精神權(quán)益的尊重 

　　當(dāng)今消費(fèi)者的知識(shí)水平和認(rèn)知能力都有大幅度的提高，消費(fèi)自主意識(shí)大為覺(jué)醒，特別是各種名人不斷曝出各種丑聞，使名人們從神壇回歸凡塵，“名人廣告”的號(hào)召力大為降低。 

　　許多企業(yè)在策劃名人廣告時(shí)為了突出名人尊貴的一面，實(shí)際上是為了顯示自己產(chǎn)品的尊貴，常常讓名人在廣告中以居高臨下的姿態(tài)對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)教，這不僅無(wú)助于產(chǎn)品形象的提升，還有可能遭致消費(fèi)者的普遍反感。在廣告中表現(xiàn)的對(duì)一般消費(fèi)者的輕蔑和不屑或者不當(dāng)?shù)呐e止都極有可能引來(lái)官司風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)外現(xiàn)在已有這方面的例子，例如，七喜一則用汽水瓶扔小狗的廣告就曾受到動(dòng)物保護(hù)組織的指控。 

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